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2026年，我們對(duì)傳媒、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的表現(xiàn)繼續(xù)保持樂觀。一方面，我們認(rèn)為垂類細(xì)分行業(yè)的景氣度仍在持續(xù)，游戲板塊的頭部產(chǎn)品流水有望創(chuàng)新高；潮玩與IP價(jià)值挖掘是長期趨勢，帶給消費(fèi)者正反饋的情緒消費(fèi)中的細(xì)分α機(jī)會(huì)將反復(fù)出現(xiàn)。另一方面，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司自身的韌性仍在凸顯，2025年的AI基建投入后，2026—2027年會(huì)有更多的細(xì)分AI應(yīng)用場景挖掘機(jī)會(huì)。此外，亦可前瞻性關(guān)注潛在的改善方向，如電商（本地生活）、長視頻、影視娛樂等。

在全A雙碳數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)實(shí)質(zhì)性議題識(shí)別等前沿議題披露率大幅提升的背景下，我們預(yù)判高管與員工（激勵(lì)發(fā)展相關(guān)）、供應(yīng)鏈（質(zhì)量認(rèn)證相關(guān)）與研發(fā)（可持續(xù)性與創(chuàng)新激勵(lì)）等議題在2026年有望迎來信披模式創(chuàng)新。面向“十五五“規(guī)劃帶來的新周期，ESG財(cái)務(wù)議題的管理創(chuàng)新，一方面有望助力企業(yè)發(fā)展，另一方面能優(yōu)化ESG投資，助力企業(yè)在市值管理找尋新的資金認(rèn)同。

來源：新財(cái)富雜志（ID：xcfplus）

作者：曠實(shí)（廣發(fā)證券發(fā)展研究中心董事總經(jīng)理、傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全球首席分析師）

首先，看好游戲板塊的景氣度延續(xù)，2026年板塊季度業(yè)績有望再創(chuàng)新高。2025年，游戲板塊同比高增長，景氣度改善明顯。根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年前9個(gè)月，中國游戲市場總規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，實(shí)際銷售收入為2560.26億元，同比增長7.1%；移動(dòng)游戲銷售收入合計(jì)1897億元，同比增長9.5%；移動(dòng)游戲以外的游戲市場銷售收入663.26億元，同比增長0.7%，我們預(yù)計(jì)主要受到PC端場景復(fù)蘇的影響。出海方面，前9個(gè)月國內(nèi)自研游戲出海收入144.95億美元，同比增長5.6%。從市占率來看，2025年行業(yè)常規(guī)增長之外，上市公司體現(xiàn)出了非常明顯的擴(kuò)張趨勢。此外，游戲版號(hào)發(fā)放穩(wěn)定，月度發(fā)放數(shù)量提升。游戲板塊繼續(xù)沿襲“測試密集―產(chǎn)品上線增加―收入提升―利潤增長”的方向運(yùn)行。

當(dāng)前游戲板塊估值相對(duì)合理，建議可以先深挖α進(jìn)行布局，后續(xù)關(guān)注板塊整體估值上浮機(jī)會(huì)。港股可關(guān)注龍頭騰訊（看好騰訊游戲《三角洲行動(dòng)》2026年再上新臺(tái)階）、網(wǎng)易。A股層面，世紀(jì)華通流水持續(xù)增長，仍在用戶擴(kuò)張周期；巨人網(wǎng)絡(luò)可關(guān)注《超自然行動(dòng)組》2026年春節(jié)以及出海表現(xiàn)；愷英網(wǎng)絡(luò)關(guān)注傳奇盒子帶動(dòng)的平臺(tái)化收入以及AI游戲《EVE》，此外，建議關(guān)注三七互娛、心動(dòng)公司、吉比特、完美世界等。

其次，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)潛在改善性方向，包括電商、本地生活與長視頻行業(yè)等。

電商：2025年大廠加入即時(shí)零售大戰(zhàn)，本地生活領(lǐng)域明顯競爭加劇，但主要外賣平臺(tái)用戶側(cè)、商家側(cè)和騎手側(cè)均實(shí)現(xiàn)增長。供給側(cè)，美團(tuán)、淘寶閃購以及京東秒送在商家入駐方面均有快速拓展。騎手側(cè)，美團(tuán)、京東以及淘寶閃購眾包騎手2025年7月以來均取得強(qiáng)勁增長，側(cè)面反映了即時(shí)零售競爭加劇。2026年有望看到競爭趨緩（取決于后續(xù)頭部平臺(tái)的戰(zhàn)略定位與取舍，動(dòng)態(tài)博弈和邊際變化值得緊密跟蹤），看好阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多。

長視頻：行業(yè)景氣度在過去兩年呈現(xiàn)下行態(tài)勢，“廣電21條”（廣電總局印發(fā)的《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》）出臺(tái)后，新一輪產(chǎn)品周期有望帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，也可關(guān)注長視頻內(nèi)容出海的新機(jī)遇。目前，長劇的用戶下滑已經(jīng)放緩，且短劇的沖擊趨于鈍化，“廣電21條”的促進(jìn)作用有望帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容趨于充盈，長視頻平臺(tái)可望在新的監(jiān)管環(huán)境下迎來向上周期。同時(shí)，我們也注意到，無論是愛奇藝，還是芒果超媒，都通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向海外發(fā)行，愛奇藝在泰國、北美等區(qū)域的增勢良好，芒果TV也通過東南亞的電視臺(tái)分發(fā)自制內(nèi)容，有望在中期迎來新的曲線。這兩大龍頭都值得關(guān)注。

社交平臺(tái)：商業(yè)化變現(xiàn)能力持續(xù)增強(qiáng)，“廣告+游戲”形成雙擊，AI方向的突破存在預(yù)期差。由于流量粘性較強(qiáng)，騰訊微信、嗶哩嗶哩等平臺(tái)保持廣告增速領(lǐng)先，預(yù)計(jì)未來仍會(huì)保持快于大盤的增勢。同時(shí)，游戲產(chǎn)品周期是隱含的期權(quán)，2026年騰訊和嗶哩嗶哩均有新品在握，可關(guān)注其新品類的兌現(xiàn)。AI對(duì)廣告和其他付費(fèi)場景的賦能也有一定的想象空間，未來隨著AI人才儲(chǔ)備的增強(qiáng)，或帶來更多“AI+”生態(tài)的想象空間。

短視頻：商業(yè)化進(jìn)入穩(wěn)定期，在AI上的進(jìn)展更為積極，關(guān)注快手OneRec等端到端模型對(duì)生態(tài)和商業(yè)化的賦能。短視頻平臺(tái)過去在商業(yè)化的效率上保持領(lǐng)先，目前也以更為積極的姿態(tài)探索“AI+”，例如快手推出了可靈視頻生成模型，推出OneRec、OneSearch等端到端模型進(jìn)行內(nèi)容推薦和電商搜索，我們或在后續(xù)更多的迭代版本上看到端到端生成模型的效用及其對(duì)核心生態(tài)的賦能逐步增強(qiáng)。

音樂流媒體：商業(yè)模式仍較為穩(wěn)定，市場對(duì)競爭或有疑慮，我們認(rèn)為，音樂流媒體的商業(yè)模式需要較長時(shí)間的品牌和內(nèi)容運(yùn)營以培育用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣，免費(fèi)模式短期的影響應(yīng)較為有限。我們通過第三方數(shù)據(jù)剖析了各個(gè)應(yīng)用的用戶畫像，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的用戶心智和受眾差異較大，且兩者之間的重疊率較低。商業(yè)化方面，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)核心的內(nèi)容庫仍是拉動(dòng)付費(fèi)的關(guān)鍵，目前字節(jié)系的產(chǎn)品心智還是免費(fèi)廣告模式，故在商業(yè)化上的影響相對(duì)有限。

IP+：我們剖析了泡泡瑪特的三重增長邏輯，底層是IP，其次是產(chǎn)品擴(kuò)維以及全球渠道的鋪設(shè)。我們認(rèn)為，其全球渠道仍在發(fā)展初期，不考慮前兩個(gè)因素的不確定性，后者應(yīng)有穩(wěn)定的增長邏輯。泡泡瑪特2025年由于多個(gè)IP矩陣表現(xiàn)超預(yù)期，帶動(dòng)業(yè)績強(qiáng)勁飛躍，后續(xù)仍有較多的運(yùn)營空間，例如其themonsters（精靈天團(tuán)）旗下也有多個(gè)角色I(xiàn)P，如labubu、zimomo和mokoko等，我們對(duì)公司的長青IP運(yùn)營能力有較強(qiáng)的信心。門店方面，其2025年在美國市場拓展較快，歐洲、南美、加拿大、中東等地都處于待挖掘狀態(tài)，加之國內(nèi)選址和運(yùn)營上的不斷優(yōu)化，2026年預(yù)計(jì)公司仍會(huì)有穩(wěn)定的增長表現(xiàn)。

第三，廣告營銷及影視領(lǐng)域，繼續(xù)尋找韌性與AI彈性。

線下廣告方面，看好分眾傳媒（梯媒龍頭）“媒介資源整合+自身降本增效”帶來的業(yè)績彈性，其生態(tài)位優(yōu)勢仍在。互聯(lián)網(wǎng)廣告端，AI賦能邏輯得到驗(yàn)證，一方面，可以看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、嗶哩、快手、Meta）的廣告增速較高；另一方面，美國公司Applovin跑通程序化廣告模式，國內(nèi)的營銷公司后續(xù)也有望持續(xù)受益于全球AI廣告新業(yè)態(tài)的發(fā)展。隨著AI浪潮推動(dòng)技術(shù)加速迭代，AI將進(jìn)一步和廣告營銷場景融合，營銷公司布局的AI營銷工具產(chǎn)品有望逐步在報(bào)表端兌現(xiàn)，探索新的商業(yè)模式并拓寬廣告主規(guī)模，從而增厚收入。展望后市，建議關(guān)注生成式AI技術(shù)帶來的中長期變化。2026年可以關(guān)注藍(lán)色光標(biāo)、易點(diǎn)天下、天下秀等公司推出的AI+營銷工具和模型對(duì)B端、C端客戶的滲透和商業(yè)化變現(xiàn)情況，以及在報(bào)表端的業(yè)績?cè)隽酷尫拧?/p>

影視方面，關(guān)注政策帶來的邊際變化，重要檔期為主要催化。建議關(guān)注重要檔期（如春節(jié)、暑期、國慶等）的票房表現(xiàn)。平臺(tái)型公司建議關(guān)注萬達(dá)電影、貓眼娛樂、大麥娛樂、橫店影視等。短劇方面，2025年以來，微短劇市場仍然保持持續(xù)的增長趨勢。免費(fèi)短劇應(yīng)用是最為景氣的賽道，用戶規(guī)模逼近頭部長視頻。擴(kuò)品類需求及大批付費(fèi)真人短劇投流方轉(zhuǎn)型漫劇賽道，帶來漫劇暑期破峰，延續(xù)真人短劇早期發(fā)展趨勢，行業(yè)進(jìn)入深度競爭時(shí)期。長劇方面，廣電總局新政強(qiáng)調(diào)多措并舉扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從2025年11月中到12月初，廣電總局召開多次座談會(huì)，對(duì)精品中劇、網(wǎng)絡(luò)故事片、短劇集這類小體量、短時(shí)長的劇集進(jìn)行重點(diǎn)扶持，推動(dòng)平臺(tái)流量傾斜和新的審核形式試點(diǎn)，有望帶動(dòng)資金流轉(zhuǎn)速度加快，激活市場活力。制作端可關(guān)注產(chǎn)能領(lǐng)先、在手項(xiàng)目充足的華策影視、檸萌影視等公司。

第四，關(guān)注AI應(yīng)用其他方向。

通用大模型性能持續(xù)加強(qiáng)、成本降低，多模態(tài)往更加工具化、商業(yè)化的方向演進(jìn)，為AI應(yīng)用的孵化提供了較好的土壤，部分細(xì)分領(lǐng)域也結(jié)合主業(yè)形成了可商業(yè)化的AI應(yīng)用雛形。AI視頻產(chǎn)業(yè)鏈方面，建議關(guān)注閱文、中文在線、上海電影、奧飛、華策、歡瑞等；AI內(nèi)容確權(quán)領(lǐng)域，關(guān)注阜博集團(tuán)和視頻平臺(tái)快手、嗶哩嗶哩；AI游戲領(lǐng)域關(guān)注愷英網(wǎng)絡(luò)；另外，需要重點(diǎn)關(guān)注具有云基建、模型基建以及閉環(huán)用戶數(shù)據(jù)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司，如阿里、騰訊。

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