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過去兩年，BBA在終端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)多由經(jīng)銷商主導(dǎo)，降價(jià)、讓利、清庫存，各家打法不一。但2026年伊始，戰(zhàn)火正式燒到了臺(tái)前，三家品牌相繼宣布官降，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)公開化。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這一波降價(jià)范圍廣、力度大。寶馬中國自1月1日起調(diào)整了31款車型的零售指導(dǎo)價(jià)，其中24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%；奔馳通過經(jīng)銷商端對(duì)部分車型的建議零售價(jià)進(jìn)行了10%左右的下調(diào)；上汽奧迪對(duì)上市不到半年的奧迪Sportback釋放限時(shí)優(yōu)惠，起售價(jià)下調(diào)3萬元；一汽奧迪的部分門店則針對(duì)庫存車釋放優(yōu)惠。

有西南地區(qū)的奧迪銷售告訴記者，目前奧迪A3L飛馳尊享型的裸車價(jià)已低至13萬元，疊加金融方案落地價(jià)約15萬元，相比奧迪官網(wǎng)19.39萬元的指導(dǎo)價(jià)降幅超4萬元。

大幅降價(jià)的背后，是BBA應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)銷量下滑的緊迫壓力。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬、奔馳和奧迪在中國市場(chǎng)的銷量分別為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，豪華車的市場(chǎng)份額已跌至11.3%，而2023年這一數(shù)字為13.7%。

清庫存、為新車讓路

BBA此番不約而同選擇官方下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，核心目標(biāo)高度一致：為即將上市或剛剛上市的新車型騰出市場(chǎng)空間。

2月25日，上汽奧迪官方宣布，對(duì)上市不到半年的首款純電車型奧迪Sportback開啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬元，起售價(jià)降至20.59萬元。

而一汽奧迪的降價(jià)主力，則是老款燃油車。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪多家門店發(fā)現(xiàn)，目前門店的大額優(yōu)惠，多為經(jīng)銷商清庫存的報(bào)價(jià)。

一位廣州地區(qū)的奧迪銷售舉例，2025款?yuàn)W迪Q5L 40TFSI豪華動(dòng)感型的官方指導(dǎo)價(jià)為36.98萬元，在貸款方案下，目前裸車價(jià)低至約24萬元，降價(jià)幅度約13萬元。

該銷售同時(shí)透露：“現(xiàn)在奧迪終端都在轉(zhuǎn)型為直售模式，不會(huì)存在過去不同門店不同價(jià)的現(xiàn)象，基本上是全國統(tǒng)一定價(jià)，目前涉及的車型包括全新A5L、全新Q5L、全新Q6L以及未上市的A6L，未來的新車都會(huì)是這一銷售模式?！?/p>

早在2025年8月，一汽奧迪就已官宣開啟全新“融合直售”模式，整合經(jīng)銷商體系與直營模式優(yōu)勢(shì)，以全國統(tǒng)一定價(jià)、線上與線下直連等舉措減少不同店不同價(jià)格的問題。

寶馬終端的降價(jià)，則主要圍繞開年官方調(diào)價(jià)政策展開。寶馬中國自1月1日起，對(duì)旗下31款車型的零售價(jià)進(jìn)行大幅調(diào)整，涵蓋進(jìn)口大型轎車7系、純電旗艦i7、大型SUV X7、中大型轎跑SUV X6，以及緊湊型SUV X1、X2等車型。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，此次調(diào)價(jià)中，寶馬中國有24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%。其中，旗艦電動(dòng)車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級(jí)225i M運(yùn)動(dòng)套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

與奧迪以清庫存為目的的降價(jià)不同，記者從終端市場(chǎng)獲知，本次寶馬降價(jià)的車型主要是新上市的小改款車型，執(zhí)行“增配降價(jià)”策略。以主力車型寶馬3系為例，新寶馬3系長軸距版運(yùn)動(dòng)曜夜套裝330Li官方指導(dǎo)價(jià)為30.8萬元，疊加金融方案后裸車價(jià)約24萬元，降幅約6萬元。

對(duì)于降價(jià)原因，寶馬銷售解釋稱，現(xiàn)款車型進(jìn)行了輕量化處理，減少了不必要的過度用料，生產(chǎn)成本有所降低；更重要的是，當(dāng)前中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶馬3系直面問界、理想、小米和特斯拉等品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，更親民的價(jià)格是應(yīng)對(duì)本土品牌沖擊的重要手段。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去兩年，寶馬3系終端價(jià)格波動(dòng)劇烈：2025年6月，指導(dǎo)價(jià)27.8萬元的325Li裸車價(jià)曾跌至20萬元；2024年9月，指導(dǎo)價(jià)為35.39萬元的i3 35L裸車價(jià)不到19萬元。不過，有寶馬銷售表示，“現(xiàn)在降價(jià)已經(jīng)探底，可能3系在6月會(huì)再次下探浮動(dòng)1000至3000元的價(jià)格區(qū)間，但今年整體不會(huì)有太大浮動(dòng)?！?/p>

寶馬官降后，奔馳也在2月1日跟進(jìn)調(diào)價(jià)。據(jù)全聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的公告，奔馳對(duì)C級(jí)、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型調(diào)整廠商建議零售價(jià)，降幅約10%。

多家奔馳銷售告訴記者，指導(dǎo)價(jià)45.53萬元的GLC 260L，目前的裸車價(jià)接近40萬元，優(yōu)惠幅度在5萬元左右；奔馳GLB最高優(yōu)惠額度更是達(dá)12.9萬元。

新品能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬、奔馳和奧迪2025年在中國市場(chǎng)的銷量為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

BBA在華銷量全線下滑的背后，是整個(gè)豪華車終端市場(chǎng)的陣痛：經(jīng)銷商關(guān)店、價(jià)格倒掛、庫存高企，行業(yè)正處于新品周期到來前的深度換擋期。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)通報(bào)顯示，奔馳經(jīng)銷商普遍面臨庫存高位、價(jià)格倒掛等困境，商會(huì)曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔馳總部，呼吁重視渠道風(fēng)險(xiǎn)。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)也印證了庫存壓力，乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹透露，2025年10月豪華車行業(yè)庫存周期約60天，高出行業(yè)平均線16天。

價(jià)格倒掛更是成為經(jīng)銷商虧損的核心原因。招銀國際在2025年12月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2025年1月至10月，一汽奧迪、北京奔馳和華晨寶馬的終端折扣在25%到35%上下浮動(dòng)，遠(yuǎn)超往年水平，直接吞噬經(jīng)銷商利潤。以專注于豪華品牌的經(jīng)銷商中升集團(tuán)為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其歸母凈利潤10.11億元，同比大幅下降35.97%。

一位接近中國汽車流通協(xié)會(huì)的渠道人士向記者分析，豪華品牌經(jīng)銷商當(dāng)前的虧損并非主要源于新車壓價(jià)或財(cái)務(wù)成本，根源在于廠家的批售定價(jià)機(jī)制。廠家批售給經(jīng)銷商時(shí)，價(jià)格通常以官方指導(dǎo)價(jià)（MSRP）為基準(zhǔn)。“舉例來講，一輛標(biāo)價(jià)50萬元的車，廠家可能以45萬元（即10%的批零差價(jià)）批發(fā)給經(jīng)銷商。但現(xiàn)實(shí)是，這款車在終端市場(chǎng)只能賣到30萬元，對(duì)經(jīng)銷商造成虧損?！?/p>

而目前，“廠家維持官方指導(dǎo)價(jià)不變，經(jīng)銷商只能以遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格賣車，新車從進(jìn)店那一刻就開始虧損，而這還不包括人員開支、運(yùn)營折舊等額外成本?！鄙鲜鋈耸恐赋觯龑?dǎo)官方指導(dǎo)價(jià)格回歸價(jià)值才是最理想的情況。

為及時(shí)止損，BBA經(jīng)銷商門店關(guān)停、轉(zhuǎn)型成為近兩年常態(tài)。2025年，廣匯汽車旗下多家寶馬“寶信行”門店被終止授權(quán)；寶愛捷（中國）汽車投資有限公司旗下的奧迪4S店于2025年12月全部關(guān)閉；北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷等經(jīng)銷商旗下的奔馳門店也被取消授權(quán)。

一位豪華品牌的經(jīng)銷商告訴記者，為了保住品牌授權(quán)，他們?nèi)ツ暌恢痹谫N錢賣車、減少進(jìn)貨量。同時(shí)會(huì)把收益不佳的二線豪華品牌門店翻盤為鴻蒙智行等新勢(shì)力品牌門店，來增加銷量和資金周轉(zhuǎn)。也有寶馬經(jīng)銷商透露，2025年，寶馬廠家因華南地區(qū)個(gè)別經(jīng)銷商的惡意降價(jià)和壓價(jià)行為，直接砍掉了返利與授權(quán)。

一位渠道人士稱，所有品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)本就應(yīng)該與銷量規(guī)模相匹配，當(dāng)市場(chǎng)銷量從高點(diǎn)回落，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就必須收縮到與之匹配的水平，關(guān)店有助于當(dāng)下BBA提升單店銷量并改善經(jīng)營狀況。

面對(duì)市場(chǎng)變局，BBA也在2026年祭出組合拳：寶馬將重心放在“新世代”車型，國產(chǎn)長軸距版iX3將率先落地；奔馳計(jì)劃推出超15款新車，包括國產(chǎn)長軸距GLC純電版和新一代S級(jí)；奧迪則押注本土化升級(jí)，全新Q5L、A6L即將上市，搭載華為智駕的A5L、Q6L e-tron也已就位。

與產(chǎn)品攻勢(shì)同步，寶馬、奔馳、一汽奧迪相繼完成關(guān)鍵高層更替。梳理渠道、更換主帥、密集上新，傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)正試圖通過全方位調(diào)整，在2026年等待市場(chǎng)觸底反彈，重回增長軌道。